互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，給傳統(tǒng)企業(yè)提供了更多與用戶粉絲互動的平臺和機會，可是很多企業(yè)卻理解偏了，用爛了，將“粉絲經(jīng)濟”當成“拉客經(jīng)濟”。本文的作者從粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)狀、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的方法等方面分析得出，在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，有品牌也不一定賣得好，在和用戶互動上就要像談戀愛，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關系，感情才能產(chǎn)生和加深。
互聯(lián)網(wǎng)上每年都會出現(xiàn)一些新的概念，這些概念中有些是真能解決問題的好概念，而有些是只能誤人子弟的偽概念。這不，近兩年“粉絲經(jīng)濟”就大行其道， 特別是微信火爆之后，直接推動了粉絲經(jīng)濟的普及和發(fā)展。若是圈內(nèi)人士，微信上沒個幾千好友都不好意思跟人打招呼；若是企業(yè)，不整個微信公眾號幾乎就是落伍的象征。當然，我并不是說“粉絲經(jīng)濟”不好，相反，我認為“粉絲經(jīng)濟”是一個可以解決問題的好概念。但是很多人把“粉絲經(jīng)濟”理解偏了，用爛了，所以今天江禮坤在這里和大家詳細的探討一下傳統(tǒng)企業(yè)到底如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。
一、粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)狀
在與企業(yè)長期接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)把“粉絲經(jīng)濟”理解成了就是在微信建個公眾號，然后拉人和發(fā)廣告，把這么一個先進和高大上的東西變成了“拉客經(jīng)濟”、“小廣告經(jīng)濟”。一些企業(yè)為了讓人關注自己的公眾號，窮盡了腦汁：做酒店的關注微信號后免費提供無線上網(wǎng)密碼、做飯店的關注微信公眾號之后送飲料或是打折、做食品的關注后直接送食品，還有的實在沒東西送，直接送美女，招上二三四五六七個美女穿上性感的比基尼，現(xiàn)場邀請人關注。
有了關注者之后，便是日日小廣告伺候：各種企業(yè)的宣傳稿、產(chǎn)品介紹、促銷活動，或是各種轉(zhuǎn)載，什么心靈雞湯、勵志故事、經(jīng)典語錄、新聞八卦。而有些個人創(chuàng)業(yè)者則把微信公眾平臺換成了個人朋友圈，結果導致現(xiàn)在朋友圈里充斥著各種廣告、段子和雞湯。
其實明眼人都能看出來這是錯誤的理念和行為，但可悲的卻是居然還有人把這些奉為了經(jīng)典，還在大力傳播。比如江禮坤幾日前就看到一篇關于粉絲經(jīng)濟的文章，文中說某某粉絲經(jīng)濟玩的好，其微信公眾號已經(jīng)有N萬的粉絲，然后大談了一通拉客經(jīng)驗，實在是悲哀至極。
二、為什么要玩粉絲經(jīng)濟
要玩好粉絲經(jīng)濟，首先要明白為什么要玩粉絲經(jīng)濟，其本質(zhì)是什么。這就是所謂的道和術的問題，微信也好、微博也罷，都叫術。所謂“有術無道止于術”，沒有道的指導，術是不一定能發(fā)揮很好的作用的。
要聊明白這個問題，先得弄明白網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是什么。其實網(wǎng)絡營銷也好、傳統(tǒng)營銷也罷，亦或現(xiàn)在流行的移動營銷，其本質(zhì)都是營銷，網(wǎng)絡、移動只是渠道。 那營銷的本質(zhì)是什么呢?營銷追求的結果是“利潤”，應該說企業(yè)做的一切工作基本上都是為了追求利潤，企業(yè)沒有利潤，其它都是白扯，什么企業(yè)使命、文化、改變世界都是意淫。就好像一個人，如果餓的快要死掉了，那不要和他談什么理想和道德，他的理想就是先有口吃的活命。
而營銷追求的目標是“品牌”，一個企業(yè)要生存，一定要有競爭力，而企業(yè)最大的競爭力是品牌。從消化者心理學的角度來說，品牌會對消費者的購買決策造成非常重要的影響。營銷學 中的“第一法則”很好的詮釋了這個問題：當兩個產(chǎn)品的條件差不多時，比如說價錢差不多，那消費者往往會選擇第一品牌。當有了品牌之后，再做營銷是為了維護品牌。
各位看官你認為剛剛說的這些有沒有道理呢?你可能感覺很有道理，但是江禮坤要告訴你，剛剛說的這些在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前非常適用，而互聯(lián)網(wǎng)橫空出世之后，情況發(fā)生了變化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活、顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，同樣也顛覆了營銷行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，有品牌也不一定賣得好。因為互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制、消除了各種信息不對稱。在傳統(tǒng)，有各種地方 品牌、行業(yè)品牌，但是有了互聯(lián)網(wǎng)后，大家發(fā)現(xiàn)所有的同類品牌都是在同一平臺競爭，而基于“第一法則”，大部分消費者只會選擇行業(yè)里有限的幾個知名品牌。所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有一句話，說是在互聯(lián)網(wǎng)上，只有老大，沒有老二，雖然說的有點絕對，但是不無道理?？梢哉f現(xiàn)在是一個品牌泛濫的年代。
在這種情況下，“粉絲經(jīng)濟”的出現(xiàn)是偶然，也是必然，是順應時代的產(chǎn)物：在互聯(lián)網(wǎng)時代下，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。在當下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活的長久。
三、如何玩轉(zhuǎn)“粉絲”
那如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟呢?從字面來看，他分兩部分，一是“粉絲”，二是“經(jīng)濟”。“粉絲”是指你如何聚來人，讓他們變成粉;“經(jīng)濟”指有了粉絲后，通過運營將粉絲盤活，產(chǎn)生商業(yè)價值。
先說說如何玩轉(zhuǎn)粉絲。在說明白這個問題前，要先弄清楚三個詞匯的意思：客戶、用戶、粉絲，這三者是有本質(zhì)區(qū)別的，或者說是三種不同的價值導向。
以前的企業(yè)都說“客戶就是上帝”，強調(diào)的是“客戶”。顧名思義，客戶的意思就是要把消費者變成你的客人，其核心是“成交”，以前企業(yè)做的一切工作，其實都是圍繞成交進行：產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，挖掘或是包裝一些賣點，然后通過廣告、促銷等手段賣給客戶，交易結束了，基本上關系也就結束了。如果產(chǎn)品有了問題，商家是不希望你去找他的。這種價值導向的產(chǎn)生，是因為以前物質(zhì)匱乏，信息高度不對稱，消費者的意識及企業(yè)的經(jīng)營理念也都比較原始。
而“用戶”這個概念，是自互聯(lián)網(wǎng)火爆之后漸漸開始流行的。用戶的核心在于“用”，也就是說消費者買了你的產(chǎn)品，開始嘗試使用時，你們的關系才剛剛開始。所以互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)強調(diào)的是“用戶”至上，做的一切工作是圍繞“體驗”進行，目的是讓用戶用的爽。這種價值導向的改變，是因為隨著時代的發(fā)展和進步，物質(zhì)越來越豐富，甚至到了泛濫的地步，而互聯(lián)網(wǎng)又打破了各種信息不對稱，將各種產(chǎn)品拉到了同一平臺競爭。這個時候如果企業(yè)僅僅是把焦點放在成交，而不關注用戶的體驗和感受，那可能就變成“一錘子買賣”。而最要命的是互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)表意見，一旦用戶中產(chǎn)生不好的口碑和聲音，會被快速傳播和放大，甚至“一錘子買 賣”都做不成。
那粉絲的核心又是什么呢?首先先想想粉絲有什么特征，粉絲喜歡一個人或是事物，往往都是基于情感的方面的，甚至是不理性的、無條件的喜歡或是愛。所以粉絲的核心在于情感，要從情感上去征服用戶。而粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生，上面江禮坤和大家已經(jīng)探討過，現(xiàn)在是一個產(chǎn)品和品牌泛濫的年代，大的企業(yè)和品牌也都越來越重要用戶體驗，在這種情況下，就需要再將用戶轉(zhuǎn)變成粉絲了。
那如何才能打動消費者，讓他變成你的忠實粉絲呢?
1.定位。這有點老生長談了，但是又必須要談，做營銷、做品牌、做產(chǎn)品，好的定位都是第一步。比如小米手機為什么能俘獲粉絲的心：在小米出世之前，想買 一款又便宜、又有面子、又好的手機幾乎是不的。有面子的好手機價錢太高、便宜的手機沒面子，且品質(zhì)也跟著打折扣。而小米手機的定位就是低價位、高品質(zhì)，其定位本身就已經(jīng)很能打動人了。再比如互聯(lián)網(wǎng)品牌“江小白”白酒的定位：針對80后90后的時尚休閑青春小酒。中國白酒的消費群主要以中老年為主，所以白酒操作手法都是圍繞他們的心理訴求進行，比如說包裝上高端大氣上檔次，追根溯源挖歷史等。而鮮有白酒能關注到80后、90后這一年輕、時尚、互聯(lián)網(wǎng)一代的群 體。而江小白恰恰就抓住了這個點，并大獲成功。
2.產(chǎn)品。產(chǎn)品好是基礎，比如像做食品的不用地溝油、不用過期食材、生產(chǎn)過程安全衛(wèi)生、 不用有害的添加劑等。將本條拿出來單獨強調(diào)可能有點可笑，但是目前很多企業(yè)恰恰欠缺的正是這一點。而現(xiàn)在不僅講究產(chǎn)品要好，還講究做尖叫型的產(chǎn)品，而想打 造一款能讓用戶尖叫的產(chǎn)品，關鍵就是要聚焦，聚焦到一個點，而這個點，就是用戶的需求和問題。
3.思想。好的產(chǎn)品應該是有思想的，在現(xiàn) 實中，能俘獲大量粉絲的人往往也是因為思想。像江小白直接將品牌和產(chǎn)品擬人化，然后賦予其思想等，這一點，從名字上已經(jīng)充分體現(xiàn)。再比如老羅的錘子手機， 其產(chǎn)品如何在這里就不探討了，但是為什么它還是有很多支持者?原因就是老羅的思想在作怪。
4.體驗。很多人將產(chǎn)品體驗歸到產(chǎn)品的一部 分，理論上應該是這樣，但是在這里我把它們分開了，原因是為了便于大家理解。有不少人認為產(chǎn)品質(zhì)量好、管用就叫體驗好，其實不盡然。首先我們應該先明白什 么叫體驗好，體驗好不僅僅是說產(chǎn)品質(zhì)量好就可以的，甚至就算是質(zhì)量一般的產(chǎn)品，也可以體驗很好。體驗好通俗點說就是用著爽、用著方便、用著順手、用起來傻瓜。比如360出世之前，各種安全軟件已經(jīng)非常多了，360剛推出時，可能 從產(chǎn)品的技術、功能等方面，360還不如它們。但是為什么360能后來居上?原因就是體驗好。比如說以前的殺毒軟件，界面復雜、術語太多，用起來很費勁。 但是360的界面非常傻瓜，主界面只有幾個按鈕，其實當時還有人嘲笑它們，說殺互軟件這么有技術含量的東西，怎么看起來這么傻瓜呢?但是事實證明，360 是對的，用戶才不管你技術含量如何，關鍵是用起來爽不爽。
5.服務。有人將服務歸到了體驗里，我又把他們分開了，同樣是為了便于大家理解。體驗好你可以理解成產(chǎn)品本身的使用過程，而服務是產(chǎn)品以外的東西，比如說售前、售后、維修等。而好的服務應該是超出用戶心理預期的。比如說海底撈、海爾等。
6.其它。除了以上這些外，。還有人、故事、案例等也可以成為打動用戶的點。像褚橙就是通過褚總的故事、精神等去打動消費者的?？傊鞣N能夠從情感、思想方面打動用戶，俘獲用戶的，都可以嘗試。
除了以上這些外，在具體操作時，最核心的是還要有一個和用戶鏈接的點，要有一個能夠和用戶順暢聯(lián)系和溝通的渠道或平臺，而且這種溝通應該是雙向的且能經(jīng)常和持續(xù)的，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關系，感情才能產(chǎn)生和加深。這就好像談戀愛，如果一對男女不能經(jīng)常的聯(lián)系、溝通、見面、約會，是很難產(chǎn)生感情和結婚的。 但是在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，想實現(xiàn)這些是比較困難的，而有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這一切變成了可能，尤其是微信的產(chǎn)生。
關于微信具體操作的細節(jié)在這 里就不贅述了，以后會專門撰文和大家探討。這里主要探討的是一個微信的定位問題。很多人把微信當成了“軟文平臺”、“促銷平臺”、“廣告平臺”、“銷售平 臺”等，就像開篇說的那樣。這種定位和溝通方式是很難俘獲用戶的心的。微信的核心在于溝通，這點是大家首先要明白的，那溝通什么呢?首先他應該是一個反饋平臺，前面說了，產(chǎn)品和體驗是俘獲用戶的重要手段。而產(chǎn)品和體驗如何才能做到極致呢?答案在用戶那里。
用戶在使用過程中的反饋，會讓你不斷讓產(chǎn)品和用戶越來越完善。但是很多企業(yè)恰恰忽略了用戶的反饋。像江禮坤關注了一些酒店的微信平臺，有的平臺功能做的很酷，比如在線預訂、會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、各種活動、 查找附近的酒店等，但是卻很少有酒店會增加用戶的點評、反饋這樣的功能。
其次是關懷平臺，我們要通過微信平臺去關懷用戶。具體怎么關懷，要根據(jù)你的產(chǎn)品特征和用戶特征來。比如說我的個人微信公眾平臺“坤友會”，就有免費答疑、免費幫大家發(fā)信息等功能。
再次是服務平臺，通過微信號，向用戶提供各種增值服務，或是讓現(xiàn)在的服務變得更加的完善。這一點上，很多企業(yè)是做的不錯的。比如剛剛說的酒店在線預訂、一些航空公司的在線選座等。
最后是交流平臺，企業(yè)應該學會和用戶經(jīng)常的交流，只有經(jīng)常交流才能加深感情。以上說的，都屬于交流的形式，除了這些形式，還可以是通過一些小游戲交流、 各種有趣的有獎活動交流，也可以是通過視頻、文章等方式交流。當然，這里說的文章絕對不是企業(yè)的新聞稿、或是軟文，而是真正能給用戶帶來價值，或是觸動用戶的內(nèi)容。
不過要特別提醒大家，微信只是玩轉(zhuǎn)微絲經(jīng)濟的一個重要工具和平臺，是粉絲經(jīng)濟中的一環(huán)，但絕不是全部，還要配合其它策劃、方法和工具。比如饑餓營銷、話題炒作、事件營銷、引導用戶傳播等。
四、如何玩轉(zhuǎn)“經(jīng)濟”
有了粉絲，不代表就能產(chǎn)生價值，比如現(xiàn)實中的一些明星，雖然粉絲很多，但卻很落魄。如何才能讓粉絲產(chǎn)生價值甚至是持續(xù)產(chǎn)生價值呢?這就需要結合互聯(lián)網(wǎng)、 移動互聯(lián)網(wǎng)來建設生態(tài)圈像阿里巴巴、騰訊、百度，為什么能如此成功?原因就是生態(tài)圈。比如像阿里里就是圍繞電子商務這塊來展開的，無論你是要做B2B、 B2C，或是C2C，無論你是買或是賣，都可以在他這個生態(tài)圈中完成。應該說企業(yè)建立屬于自己的生態(tài)圈，應該做為一個重要的戰(zhàn)略來執(zhí)行。
具體如何建設生態(tài)圈呢?不同的行業(yè)和產(chǎn)品不盡相同，比如有的是圍繞服務做生態(tài)圈、有的是圍繞產(chǎn)品做生態(tài)圈、有的是圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈來做生態(tài)圈，但是不管圍繞什么建，關鍵點要有兩個，首先要先聚攏一批粉絲;其次是圍繞怎么為用戶提供更好的服務、怎么為用戶更好的解決問題、怎么持續(xù)為用戶提供價值來建設生態(tài)圈。
粉絲經(jīng)濟是個大話題，所以本文只是管中窺豹，起到一個拋磚引玉的作用，其中不足的地方，還請大家多多包涵。另外江禮坤也歡迎大家交流探討。
其實玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟有一定的技巧，比如發(fā)布一些用戶感興趣的信息，定期組織一些線下活動，要真正的走入用戶的內(nèi)心，平臺和技巧只是方式和手段，但這些都離不開好的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品過硬，才能有粉絲的用戶，才能有用戶的支持，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛在粉絲經(jīng)濟上花費功夫的同時，擁有過硬的產(chǎn)品是前提。
